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超脫塵世的遠(yuǎn)大凈美電視廣告點(diǎn)評
作者：邵振 時間：2007-9-18 字體：[大] [中] [小]
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就像一個曾經(jīng)熱播的廣告一樣：“心有多大，舞臺就有多大”，這種想象中的蠱惑，推動央視用她無以倫比的覆蓋能力征服了一批批懷有野心的企業(yè)家。他們都是產(chǎn)品運(yùn)作和媒體操控的高手，依托千姿百態(tài)的廣告，把品牌很好地秀了一把。
寂寞身后名。巨大的投入帶來了什么，我們心里都很明白。從空調(diào)方面來說，美的空調(diào)那則花枝招展的廣告每次播出都能引來觀眾的一片驚嘆。這次廣告走向了藝術(shù)那一邊，讓畫面美的開出花來�！懊赖男乃�，你的心思”也同樣是直接深入觀眾的心坎，為產(chǎn)品精美的造型外觀不斷叫好。
這次該說到遠(yuǎn)大凈美了。無疑這是VI設(shè)計的一次退步，我們看到了支離破碎的“凈美”標(biāo)準(zhǔn)字，似乎設(shè)計者的初衷正在于讓用戶辨認(rèn)不出這是“凈美”二字。
還好廣告給了我們一些驚喜。通過做試驗(yàn)的方法，把空調(diào)機(jī)的內(nèi)膽拆了出來，告訴你空調(diào)原本有多臟，用了凈美，生活有多美。在體現(xiàn)“凈、美”的產(chǎn)品利益點(diǎn)方面，廣告很到位，除了一雙手和一個機(jī)器之外，畫面上沒有多余的元素。賣點(diǎn)準(zhǔn)確，表現(xiàn)清晰。清晰到你只知道產(chǎn)品在除塵方面有特異功能，甚至來不及看到產(chǎn)品究竟長什么樣。
所以，廣告單純有單純的好處，也有單純的壞處。廣告畢竟還是一種商業(yè)行為，有它的商業(yè)運(yùn)作目標(biāo)，產(chǎn)品廣告突出產(chǎn)品是必須的。這樣的廣告，在央視投放一次就是10萬，我們有時還必須為了成本而不得不考慮更多一些元素。
從說服力方面來看，廣告希望達(dá)到的是通過震撼的手法來達(dá)到吸引觀眾關(guān)注。很顯然，這個初衷是達(dá)到了，可以想象，一個人一年不洗澡、不換衣服會有多臟亂？把空調(diào)多年運(yùn)轉(zhuǎn)后形成的污垢毫無保留地呈現(xiàn)子鏡頭前，然后一洗了之，最后呈現(xiàn)出嶄新的內(nèi)膽，確實(shí)讓人心情舒暢。
但是就像前面提到的美的空調(diào)一樣，別忘了，空調(diào)是一種重要的家電，外觀設(shè)計很重要，這個元素被遠(yuǎn)大遺忘了。其次，家用電器還是要考慮到家庭成員的接受程度。理性訴求的廣告，并不太為家庭主婦所接受，除非有明顯的利益點(diǎn)。比如郭冬臨的汰漬，洗衣服就是出色，這個沒辦法，每個主婦都很關(guān)注。至于懸掛在3米高空的空調(diào)機(jī)，相信能把它拆下來的家庭主婦并不多。因此，這樣的廣告有可能會離賣點(diǎn)很近，但生活很遠(yuǎn)。很擔(dān)心這個廣告播久以后，會讓觀眾產(chǎn)生這樣的聯(lián)想：我們生活在塵世，我們被細(xì)菌包圍，這是事實(shí)，請不要通過廣告改變我什么。
凈美空調(diào)機(jī)、新風(fēng)機(jī)、空氣凈化機(jī)這么好的產(chǎn)品，可能會被一則不太好的廣告所誤。傳說中遠(yuǎn)大高層赴北京討論廣告方案都是開著私人飛機(jī)去的，我很擔(dān)心這種高空的作業(yè)，難免離人間太遠(yuǎn)。
作者：邵振，品牌營銷人。十年積淀，致力于推動湖廣品牌市場化、品牌化。專業(yè)溝通郵箱：shuanghu2004@126.com（12小時內(nèi)必復(fù)�。�